人權觀察呼籲贊助北京冬奧會的企業，必須就中國侵犯人權發聲，否則可能蒙上污點。以紐約為總部的人權觀察表示，早前去信多間冬奧贊助商，包括英特爾、歐米茄、可口可樂、豐田汽車及阿里巴巴等，但只收到一間回覆；組織中國分部主任理查森表示，距離冬奧只有3個月，但贊助冬奧的企業對如何影響中國極為惡劣的人權紀錄，仍保持沉默，批評他們正錯失展現對人權標準承諾的機會，甚至可能淪為今次充滿審查及打壓的冬奧的幫兇。
人權組織及美國議員曾要求國際奧委會，以中國對新疆維吾爾族等少數族裔進行種族滅絕為由，要求將今屆冬奧會移師其他地點，但國際奧委會拒絕，指不屬於奧委會的職責範圍，他們並非世界政府，無能力叫一個國家該做什麼，必須尊重主辦國的主權。